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999感冒灵品牌策划

【摘要】:
感冒药品牌千千万万,品类繁多,大中小企业数不胜数,然而品牌做得有声色的,恐怕就不多了——多数品牌都将聚焦点着眼于功能性的定位上,而如何在情感上与消费者有所沟通,从而能能消费者的心智中建立忠诚的种子,不少知名品牌在品牌建设过程中有过积极的思考!   曾经号称是中西结合的999感冒灵冲剂,作为行业中的知名品牌,其广告传播在若干年中屡次更迭,主题又数度换新,从其表面看,似乎能印证999感冒灵活力十足,却
  感冒药品牌千千万万,品类繁多,大中小企业数不胜数,然而品牌做得有声色的,恐怕就不多了——多数品牌都将聚焦点着眼于功能性的定位上,而如何在情感上与消费者有所沟通,从而能能消费者的心智中建立忠诚的种子,不少知名品牌在品牌建设过程中有过积极的思考! 
  曾经号称是中西结合的999感冒灵冲剂,作为行业中的知名品牌,其广告传播在若干年中屡次更迭,主题又数度换新,从其表面看,似乎能印证999感冒灵活力十足,却殊不知这恰是999感冒灵品牌传播紊乱和失策的表象。而最近一年的广告,999感冒灵请出了好男人周华健,并给自己的品牌祭了一记“朋友”的午餐,似乎颇有深意,也让市场看到了新意。而其实质却是,999感冒灵仍然远未抓住品牌的核心,远未掐准品牌的情绪和脉博。 
  最近999感冒灵的周华健版广告,在999感冒灵的TVC中切入了“朋友”的概念,从“希望朋友在身边”,到“999感冒灵就是朋友”,这种逻辑关系不仅牵强,而且对于在“朋友”概念与感冒之间很难建立相应的品牌消费联想,朋友也一定不是情感中的最核心因素。而且999感冒灵“朋友”概念的切入,牵强得有点为了说而说的意味,让人颇感生硬。 
  到底999感冒灵应该建立一种什么样的情绪呢? 
  在这里,我分别对“人”,对“年轻男、女”两个群体提出两个如果: 
  第一如果是——如果你感冒了,你希望谁在身边?如果要服药,希望谁为你递上一片感冒药?经过我对网络进行的随机调查,90%的网友认为希望自己的他/她在身边,希望他/她能亲手为自己递上一片感冒药?为什么呢?这么小的事情,难道不可以自己搞定吗?是的,可以自己搞定,然而如果是他为你做的,那这是多么幸福的事儿啊。 
  对了,真正的爱越是微小的一面愈能看见的真情和心迹。   
  第二如果是——如果你的老父老母感冒了,要服药,你希望谁在他们身边?希望谁能为他们冲一杯暖暖的感冒冲剂?你的父亲、母亲,或者是你的妹妹,或者是你自己。 
  每一个都是可能的答案,而在答案的背后却是一个人子之情,却是一份血脉相融的亲情之爱。 
  “情与爱”似乎是感冒(或者是其他疾病)背后的共同主题,那么对于999感冒灵这个所谓的朋友,我们有点不感冒了,或者说这个朋友很难触动我们的心智,很难让我与我们在感冒时的内心情绪产生共鸣和联想。 
  周华健历来是好男人的形象,当然也是人们想象中的好父亲——对于代言人来说,999感冒灵没有找错,很遗憾的是没有找对品牌情绪,没有做对广告。 
  面对同质化的市场,品牌传播致力于建立产品的差异化,显然是很脆弱的。一个成功的品牌,真正需要关注的是——如何在消费者的心智之上建立一个“独特的情绪占位”更为重要,如何对消费者的情绪进行有效的市场聚焦,这比任何面面具到而冗长的广告更有说服力——人们容易记住的是更集中的、更少的,更有趣的、有创意的,或者应该说是更有“情绪化”的广告。 
  对于越来越感性的消费者来说,品牌消费情绪的建立不仅能在感情上影响消费者的品牌认知,而且能让消费者更容易在顾客心智建立消费附加值!从而产生更牢固的品牌联想,进而能以情绪认知在品牌与顾客之间建立良好的纽带。一个有效的品牌情绪,能有更多的机会——让消费者更容易进入产品的背后,对产品进行更深入的了解和沟通。 
  简单的说,品牌必须制造一个有益的消费情(续致信网上一页内容)绪让顾客在终端可以被吸引和感知,这样才能真正赢得市场和顾客。 
  对于999感冒灵来说,它的优势在于它是“感冒冲剂”这个品类第一领导品牌,然而可惜的却是,如果999感冒灵没有找到爱这个品牌情绪,就无法做透“冲剂”这碗药。 
  因为冲剂是需要用开水来冲的,相比于西药一颗冷冰冰的胶囊,从嘴到胃没有任何感情的服药过程,感冒灵不仅需要耐性,更需要爱心。冲剂虽然服药过程长,然而正是这个略显得长的过程,却是暖暖的,正是这份“暖暖的”暖出人性间更多的真情。 
  “暖暖的,……”——999感冒灵,有爱感冒好得快。 
  简单三个字意犹未尽,情绪却昭然若揭。对了,就是999感冒灵,这是一种暖暖的药,这是一种充满感情的药,它不仅给你暖暖的感觉,更带给你温暖的情和爱——有情有爱感冒好得快,不是吗?  
  对了,抓住“暖暖的感觉”,紧紧的抓住它。让这三个简简单单的字,变成一种品牌识别,从而在消费者的心智中为品牌建立一种“暖暖的”情绪——有情有爱即是999感冒灵最核心的品牌认知。 
  写到这里,我突然感动于当年发哥在百年润发TVC里,在那份时光倒流中,在那份爱情无可追忆中的感叹与沧桑了。在随风消逝的时光中,什么都在变,惟独爱是永恒的,是不变的。 
  反观999感冒灵“朋友”概念,除了能让人想起周华健,想起一首老歌外,对于999感冒灵没有任何有益有效的情绪联想,可以说“朋友动人不动心”。反而是这份牵强的架接,淹没了999感冒灵应有的感情色彩与消费联想。 
  下面是我所设想的一篇文案,算是送作一个中国品牌的启示吧。 
  用心冲一杯,暖暖的, 
  来自爱的抵抗力。 
  让你感冒,不再难受。 
  有爱感冒好得快  
  999感冒灵,暖暖的感冒药。 
  另外,999感冒灵的公关活动也应该紧扣着“暖暖的”,紧扣着爱进行做文章了?而不是来一场所谓的好看不中用的选秀了。